Esta discriminación por cuestión de años de vida es algo habitual en la industria de la moda y la belleza, centrada a menudo en mostrar sus novedades con modelos veinteañeras independientemente del público al que se dirigen. Sin embargo, en los últimos tiempos el casting … se ha diversificado, posicionando al sector incluso como aliado para derribar estos muros invisibles y ampliar los pedestales que hasta ahora solo encumbraban a las más jóvenes.
Un interés en modelos que superan los 40 años que Gemma Muñoz, coordinadora académica del título en Comunicación y Gestión de Moda de la Universidad Villanueva, interpreta como el reflejo de un cambio cultural. «Hasta hace unos años teníamos una percepción sobre el envejecimiento y el paso del tiempo asociada a los cánones que la industria de la moda siempre ha impuesto. Actualmente, hay una demanda social que quiere ver una mayor representación de edades y tallas, que refleje los perfiles reales que se ven en la población general».
Modelos en el desfile de alta costura de Valentino en 2025
En 2025, en su debut en la alta costura de Valentino, Alessandro Michelle subía a la pasarela a diez modelos de entre 50 y 60 años: «El tiempo otorga gracia y multiplica la belleza», afirmaba el diseñador. Entre el elenco, Marie Sophie Wilson (63 años), que debutó en Zara en 2021, se convirtió en imagen de un cambio cada vez más notorio, para más tarde protagonizar campañas con un amplio abanico de firmas de moda y lujo. Nicola Griffin, que hoy tiene 66 y que a los 59 años posó en ropa interior pidiendo expresamente que no retocaran sus fotos. O españolas como Guiomar Alfaro en Vivienne Westwood, la actriz Ángela Molina con Loewe o Miu Miu o la modelo Pino Montesdeoca que, desde su debut en 2016 a los 53 años, no ha parado de trabajar para las principales marcas de moda desfilando y luciendo canas en todo tipo de pasarelas. «Es importante que existamos otras opciones», contaba la canaria en entrevista para ABC.
En la cosmética L’Oréal Paris fue pionera lanzando en el año 2000 el lema ‘Luce tan joven como te sientes’ defendiendo que cada mujer debía poder verse alineada con la vitalidad que siente. «No se trataba solo de comunicar productos, sino de acompañar un cambio social profundo y dar visibilidad a mujeres que representan experiencia, confianza y plenitud», sostiene Kim Dirckx, Chief Digital & Marketing Officer de L’Oréal Groupe para España y Portugal.
Jane Fonda, Helen Mirren y Andie MacDowell en el desfile de L’Oréal Paris de 2025
En 2003 la marca francesa marcó un hito eligiendo a Jane Fonda, entonces con 66 años, embajadora para su línea Age Perfect. La relación con la actriz, que actualmente tiene 88 años, continúa, y además con el tiempo el gigante cosmético ha ido incorporando otros nombres como Helen Mirren (80) y Andie MacDowell (67).
A principios de este 2026, Madonna a los 67 protagonizó la campaña del último perfume de Dolce & Gabbana, y Demi Moore fue elegida, a los 63, embajadora global de la firma capilar Kérastase.
Madonna en la campaña de Dolce & Gabbana
Para Marta Perlado, decana de la Facultad de Comunicación y Artes de la Universidad Nebrija, esta estrategia de las marcas, que cree que no es solo una tendencia, sino una reconfiguración del mercado basada en datos demográficos y en la eficacia comunicativa, «contribuye a normalizar la longevidad y a romper estereotipos tradicionalmente asociados a la edad. Desde una perspectiva individual, tiene un impacto positivo en la autoestima, el bienestar y la percepción de reconocimiento social de mujeres y hombres maduros, y para las marcas supone una oportunidad de conectar de forma más sincera con su consumidor real».
Cambio demográfico
Las personas viven más tiempo que hace años en todo el mundo. En el caso concreto de España, según el Instituto Nacional de Estadística, la esperanza de vida supera los 84 años (86 para las mujeres y 81 para los hombres). Actualmente el 28% de la población española tiene más de 60 años, y el porcentaje podría crecer hasta el 32% en 2030. En este contexto no resulta extraño que la generación ‘silver’, como se la conoce, tenga cada vez más peso en todos los ámbitos. Son un motor clave de la economía y un target esencial para las marcas.
Las mujeres de entre 55 y 75 años son las responsables de la mitad de todo el consumo femenino de productos de belleza en España, según un informe presentado en la I Jornada de la Cátedra BELSILVER Nebrija-L’Oréal Group. Marta Perlado explica que «el envejecimiento de la población y el creciente peso económico de la generación ‘silver’, especialmente de las mujeres, concentra hoy una parte muy relevante del consumo en moda y belleza y, por tanto, exige una representación acorde con esa realidad. A ello se suma una mayor sensibilidad social frente al edadismo y la necesidad de que las marcas se alineen con una sociedad mucho más diversa. Además, numerosos estudios demuestran que una representación más madura no solo mejora la identificación con la marca, sino que refuerza su credibilidad sin limitar su carácter aspiracional».
En la misma línea Gemma Muñoz añade que «estos perfiles suelen tener una economía más estable y un mayor poder adquisitivo. Más que ampliar ventas, las marcas buscan también retener a clientas actuales y que se sientan representadas y reconocidas a medida que envejecen; que sientan que siguen teniendo un espacio y que pueden confiar en una marca».
Julia Roberts en embajadora de Lancôme desde 2009, Demi Moore acaba de ser nombrada imagen de Kérastase, y Maya Musk sigue desfilando a sus 77 años
Rompiendo estereotipos
La aparición de este tipo de perfiles en campañas publicitarias responde por tanto en cierto modo a una estrategia de marketing, sin embargo, Muñoz cree que también hay una voluntad de romper estereotipos y ampliar los discursos tradicionales, «obviamente influenciada por esa demanda social», afirma. «La industria ha perpetuado durante décadas ciertas normas sobre lo que es ‘apropiado’ y lo que no», cuenta la también profesora de ‘Fashion Branding’. «El verdadero reto no es solo incorporar más perfiles ‘senior’ en desfiles y campañas, sino cambiar las narrativas de fondo que rigen la industria».
La actriz Ángela Molina, campaña de Loewe con Maggie Smith y Pino Montesdeoca desfilando en MBFWMadrid
La moda ha dejado de asociar modernidad exclusivamente con juventud. «La experiencia, la autenticidad y la personalidad se valoran cada vez más. La vigencia de la elegancia, el estilo o la belleza de una mujer ya no se reduce a un número y por fin empieza a normalizarse que es una cuestión de actitud», opina la experta en moda. Campañas tan evidentes como ‘Sé más viejo’ de Adolfo Domínguez lanzaba un mensaje rotundo: «la elegancia no solo no caduca, sino que se afina con el tiempo» o el reciente nombramiento de Liline Jacquemus como primera embajadora de la firma Jacquemus a sus 80 años dan lugar a un discurso diferente.
En España, Muñoz destaca figuras como la de Ángela Molina: «Nunca ha ocultado sus canas ni el paso del tiempo, y su participación en campañas como la de Loewe o el desfile de Miu Miu confirman que la industria empieza a valorar la experiencia, la autenticidad y la actitud por encima de la juventud y la perfección».
‘Le Défilé’ de L´Oreal Paris en 2025
Asimismo, desde 2018 L’Oréal Paris celebra anualmente, coincidiendo con la Semana de la Moda de París, ‘Le Défilé’, un desfile que reúne moda, belleza y empoderamiento, y que impulsa la diversidad subiendo a la pasarela a mujeres de todas las edades.
Una nueva forma de envejecer
Esta estrategia de comunicación tiene mucho que ver con esa nueva forma de envejecer. Los 60 de ahora no son los 60 de hace dos décadas. El aumento de la esperanza de vida en los países más ricos ha estado ligada a la ralentización del envejecimiento, y a un concepto que se ha vuelto onmipresente, la longevidad, definida como la capacidad de mantener la salud, el bienestar y la belleza a medida que pasan los años. Ya no es tan importante la edad cronológica (la que pone en el DNI) como la edad biológica (que mide el envejecimiento celular y fisiológico del organismo).
En la búsqueda de la longevidad la prevención ha adquirido una gran importancia, y cada vez hay más conciencia de la necesidad de adoptar hábitos saludables en cuanto a alimentación, ejercicio físico, sueño, control del estrés y cuidados de la piel. «El marketing, aunque con cierto retraso, está empezando a reflejar esta transformación del ciclo vital, en la que la madurez no se vive como retirada, sino como una nueva etapa activa y relevante en la trayectoria vital», apunta Perlado.
Las marcas también se han adaptado a este nuevo paradigma como explica Kim Dirckx: «la longevidad debe entenderse como una oportunidad colectiva que exige respuestas desde la ciencia, la innovación y la tecnología para acompañar mejor la evolución de las personas y garantizar calidad de vida en una sociedad que envejece. En este contexto, la representación diversa en nuestras campañas forma parte de una transformación que va más allá de la estética y ayuda a normalizar referentes activos y visibles en todas las etapas vitales».
Paralelamente algunas firmas han empezado a sustituir en sus etiquetas la palabra antiedad (o antiaging) por longevidad, porque en la lucha contra el edadismo, la nomenclatura también es importante. Ya no es tan necesario borrar las arrugas, como cuidar la piel, para que se vea hidratada, elástica y luminosa. No es posible detener el tiempo, pero sí se puede envejecer de forma bella. De igual manera, las canas, vetadas durante décadas en pasarelas y anuncios, se han convertido en un símbolo de la madurez y el empoderamiento, desafiando los estándares de la belleza tradicional.
Demanda de ‘seniors’
El papel de las agencias de modelos es también importante en este aspecto. Si hasta hace unos años sus portfolios de maniquíes no superaban los 20 años, ahora la mayoría de ellas cuenta con un apartado especial de perfiles ‘senior’. «En Wanted llevamos años combatiendo el edadismo», cuenta Daniel Bonet, Head Booker en Wanted Agency, una agencia de modelos que trabaja con nombres como Pino Montesdeoca, Omar Boninsegna o Virginia Guisasola. «Apostamos por perfiles que representen la realidad de la sociedad y entendemos la edad como un valor añadido, nunca como una limitación».
Bonet afirma que en los últimos años han notado un incremento en el interés de las marcas por este tipo de perfiles, «no se trata solo de una cuestión estética, sino de transmitir credibilidad», cuenta. En su agencia siempre han apostado por la diversidad, pero no fue hasta hace unos años cuando empezaron a trabajar con modelos de edades más avanzadas al detectar que «muchas marcas necesitaban hablarle a un público adulto». Al hablar de números concretos, medidas o características, Bonet cuenta que no se rigen por tablas estándar, suelen considerar ‘senior’ a partir de 55 años pero hay muchas excepciones. «Hay perfiles de más de 50 años que físicamente aparentan menos y no encajan», cuenta. El experto tiene claro que las marcas buscan transmitir esa naturalidad e inclusión que tanto hacía falta, normalizando que una persona mayor puede seguir trabajando y siendo un icono. «La percepción es muy positiva, genera impacto y rompe los estereotipos a los que estamos acostumbrados», expone.
