Hace unos diez años, con el ‘boom’ de las startups y cuando las grandes compañías, limitadas por su tamaño y burocracia, no podían implementar con rapidez determinadas ideas ya miraban hacia fuera en busca de inspiración. Surgieron entonces unos perfiles especializados en ‘scouting’, encargados de … detectar propuestas frescas y nuevos modelos de negocio que las corporaciones no eran capaces de poner en marcha por sí mismas, contextualiza María Albalá, directora del HUB de Innovación de ESIC. Con el tiempo, aquella tendencia fue evolucionando hacia lo que hoy conocemos como ‘coolhunting’.
Se trata de observar, analizar, distinguir y captar tendencias emergentes en consumo o comportamiento social antes de que se vuelvan masivas con la finalidad de anticiparse al mercado. Y más en un entorno de cambios continuos como el que vivimos actualmente. «Si además hablamos de innovación, como es nuestro caso -añade-, es imprescindible fijarse en lo que ocurre en la calle», destaca Albalá. Desde campañas de publicidad, lanzamientos de productos o incluso en otros sectores, «la magia está en ser capaces de traer algo de un área distinta y adaptarlo a tu propio negocio».
Llevado al ámbito empresarial, «el objetivo no es predecir el futuro con exactitud, sino ampliar el marco de referencia para pensar con más creatividad en lo que podría ocurrir en los próximos años», explica Marta Zaragoza, vicepresidenta ejecutiva, Global Partner de BTS y directora de la región del Sur de Europa y Latinoamérica. «Lo entendemos como la unión de intuición humana y evidencia analítica: una combinación que ayuda a reducir la incertidumbre en entornos donde los datos históricos ya no son suficientes o relevantes y ayuda a identificar hacia dónde se mueve el mercado», subraya.
Observación en acción
Traducido a la práctica, «se trata de convertir la observación en acción. Es decir, transformar las señales con un alto componente sociológico que se observan en el entorno en decisiones estratégicas que impactan directamente en la competitividad de una empresa», explica el presidente de Coolhunting University, Manuel Serrano Ortega. Y los beneficios son notorios para las empresas. En primer lugar, impulsa la innovación de producto y servicio, al detectar oportunidades emergentes que inspiran el desarrollo de nuevas líneas de negocio. También permite un marketing y una comunicación más efectivos, ya que ayuda a comprender qué valores, lenguajes y formatos conectan realmente con las nuevas generaciones y con un consumidor cada vez más informado y exigente. Otro de sus aportes fundamentales es la reducción de la incertidumbre ya que convierte la observación en insights accionables que guían las inversiones y priorizan las decisiones estratégicas. Finalmente, asegura una ventaja competitiva sostenible, porque mientras muchas empresas reaccionan cuando la tendencia ya se ha consolidado, aquellas que incorporan esta disciplina son capaces de anticiparse, liderar los cambios y posicionarse como referentes de innovación en su sector.
Por eso no se trata solo de detectar qué está de moda, sino identificar cambios estructurales en la sociedad y en los consumidores y traducirlos en planes de acción concretos que impulsan el crecimiento, la relevancia y la sostenibilidad de las empresas. Se trata por tanto de equilibrar tres importantes dimensiones. La observación sociocultural para entender comportamientos, el análisis de datos para dimensionarlos con rigor y la creatividad aplicada para transformarlos en propuestas innovadoras.
Tres señales, una tendencia
Dentro de las metodologías existe una sencilla y muy práctica que consiste en identificar tres señales observables como pueden ser noticias, campañas publicitarias, comportamientos en la calle o incluso conversaciones sociales y, a partir de ellas, inferir que existe una tendencia incipiente. Una vez recogidas, se suman más observaciones procedentes de distintos perfiles para después colocarlas en una matriz de evaluacióncon dos ejes. En el primero se mide el impacto potencial que puede tener la tendencia; en el segundo, la probabilidad de que ocurra. Al cruzar ambas, se visualiza claramente cuáles son las tendencias con mayor probabilidad de impacto y con las que conviene empezar a trabajar de inmediato.
En España, continua Serrano, se está extendiendo con fuerza porque las empresas entienden que anticiparse es más rentable que reaccionar tarde. Aunque originario en sectores como la moda, el diseño o el lifestyle, actualmente no hay sector en el que no sea practicable. Cada industria se ve impactada por tendencias sociales, tecnológicas o de consumo que obligan a repensar productos, servicios y modelos de negocio. «Lo que varía es el foco: en algunos sectores el ‘coolhunting’ se aplica al desarrollo de producto, en otros a la experiencia de cliente, en otros a la comunicación o al branding».
Si analizamos cómo se desarrolla esta disciplina, el ‘coolhunting’ combina metodologías propias con un amplio abanico de herramientas digitales y tecnológicas que hacen posible detectar, analizar y validar tendencias con rigor y rapidez. Desde plataformas que monitorizan innovaciones, startups y cambios sectoriales a nivel global, hábitos de consumo online o patrones de búsqueda para anticipar señales antes de que lleguen al mercado masivo. A ello se suman técnicas de observación cultural y etnográfica –ya sea a través del trabajo de campo, la exploración urbana y las entrevistas, o bien mediante la netnografía y el análisis de comunidades digitales–, así como metodologías de diseño de futuros como el foresight, los escenarios prospectivos o el backcasting, que ayudan a proyectar el impacto de las tendencias en el tiempo y trazar rutas estratégicas, explican desde Coolhunting University.
¿Y cómo llega esta observación a traducirse en beneficios tangibles? Una vez validadas las tendencias, el siguiente paso es estructurarlas en herramientas prácticas que guíen la toma de decisiones dentro de la empresa. Esto significa elaborar mapas de tendencias que organizan las señales detectadas en torno a ejes estratégicos como el consumidor, la tecnología, la sostenibilidad o la comunicación y que permiten a la compañía visualizar de un solo vistazo qué fuerzas de cambio impactan directamente en su negocio.
A partir de ahí, se construyen escenarios de futuro que proyectan cómo esas tendencias pueden evolucionar en el corto, medio y largo plazo, y qué implicaciones tendrán para el sector. De este ejercicio surgen las verdaderas oportunidades de innovación como áreas concretas donde lanzar nuevos productos, mejorar la experiencia del cliente, explorar modelos de negocio alternativos o diferenciar la comunicación. «El proceso culmina en planes de acción personalizados, con responsables, tiempos y objetivos definidos. De este modo, la innovación no se queda en ideas inspiradoras, sino que se convierte en proyectos implementables», puntualiza Serrano.
En todos los sectores hay mercados donde el ‘coolhunting’ puede aporta valor estratégico
Este perfil suele concentrarse hoy en día en grandes departamentos, ya que tener una figura exclusiva solo se lo permiten las compañías de mayor tamaño, con roles muy definidos. En otros casos, se contratan plataformas especializadas con redes de analistas para rastrear innovaciones que las clasifican según su alcance que van desde mega tendencias hasta señales de nicho con potencial en ámbitos más regionales.
Pero hay un punto clave a destacar, indican los expertos. La tecnología no puedes sustituir al ‘coolhunter’ tan solo lo potencia. Los algoritmos pueden señalar comportamientos emergentes, pero solo un profesional formado es capaz de interpretar esos datos en clave cultural, social y estratégica, y de traducirlos en propuestas creativas y planes de acción concretos para las empresas. El resultado es un nuevo perfil profesional, mucho más híbrido que combina competencias en tecnología, análisis y creatividad, convirtiéndose en un aliado estratégico para las compañías que quieren innovar y liderar. En otras palabras, indica Manuel, la IA es el motor que acelera la recogida y el análisis de información, mientras que el criterio humano aporta la visión crítica, la creatividad y la capacidad de aplicar ese conocimiento al negocio real.
Ayudar a pensar
El objetivo pasa por entrenar esa capacidad de anticipación. Enseñar a pensar desde el futuro hacia atrás implica romper con lo convencional y mantener la mente abierta el tiempo suficiente para explorar lo desconocido e identificar nuevas oportunidades, explica Marta Zaragoza. «’Future back thinking’, da respuesta a la siguiente pregunta: ¿cómo puedo, de forma sistemática y escalable, anticiparme a las oportunidades y amenazas del futuro y traducirlas en acciones concretas para nuestros clientes, nuestros socios y para nosotros mismos»?
Por su parte, tanto ESIC como Coolhunting University apuestan por enseñar a detectar, analizar y aplicar tendencias con rigor metodológico y visión práctica para mejorar procesos y negocios. «El ‘coolhunting’ puede hacerse de forma muy formal, con metodología, o más informal, simplemente estando atento a lo que ocurre en el entorno».
Porque saber anticiparse es decisivo dado que vivimos intensos tiempos de transformación constante, «donde los periodos de estabilidad son cada vez más cortos y la disrupción se presenta con una frecuencia inédita, se ha convertido en una necesidad», aclaran desde BTS. Las tendencias que antes podían taraños en consolidarse hoy pueden volverse globales en cuestión de semanas, impulsadas por la digitalización y la hiperconexión. Y en este contexto, las compañías (y especialmente sus líderes) se enfrentan al doble desafío de escalar y hacer crecer el negocio en el presente, mientras planifican y diseñan el mañana. Sin embargo, los sesgos cognitivos juegan en contra. «Muchas veces resulta difícil imaginar lo que nunca se ha experimentado, lo que lleva a pasar por alto oportunidades clave o a subestimar amenazas inminentes», concluyen desde BTS.
Imperativo estratégico
De ahí que el ‘coolhunting’ y la capacidad de anticipar cambios ya no puedan considerarse un lujo o una curiosidad sino más bien, un imperativo estratégico. Aquellas organizaciones que no desarrollen este músculo corren el riesgo de perder conexión no solo con sus clientes, sino también con sus empleados y con el propio mercado al que pertenecen.
